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México. Mientras que un vendedor en una tienda Nike, ubicada en la ciudad de México, batalla por convencer a los clientes de comprar una playera de 399 pesos alusiva a la selección nacional, en Martí, El Puerto de Liverpool, El Palacio de Hierro, Sears y las 18 tiendas Adidas del país, se agotaron las camisetas “de visita” del Tricolor, las cuales tiene un costo de 999 pesos.

La camiseta de visita, o “la negra”, como la afición suele llamarle, se agotó primero en el mercado estadounidense, donde se calcula que hay poco más de 20 millones de aficionados y 10% son potenciales compradores.

El segundo mercado donde se agotó “la negra” fue México, donde se estima hay una afición de 55 millones, de los que 10% son potenciales compradores, comenta Rogelio Roa, director comercial de la consultora DreaMatch Solutions.

Seguramente el equipo directivo de mercadotecnia de Nike no previó que la camiseta de la Selección Mexicana de futbol tuviera un valor tan alto, a diferencia de Adidas, empresa que ha logrado ganancias millonarias con la explotación de la franquicia del Tricolor en dos mercados: México y Estados Unidos, comentan especialistas.

La camiseta de la Selección pelea por el tercer y cuarto lugar de mayor venta dentro del portafolios de Adidas, aunque hubo ocasiones en que fue la segunda más vendida para la compaía, comenta Jorge Matute, director de comunicación de Adidas.

“El éxito de la playera negra ha sido muy importante, ha sido definitivamente muy interesante y sorpresivo hasta cierto nivel, porque una playera de visita nunca había tenido un comportamiento comercial tan fuerte como el que lo está teniendo este jersey”, dice el directivo en entrevista con EL UNIVERSAL.

El detalle de esta fiebre futbolística es que las playeras se agotaron “hace más de un mes”, los encargados de los departamentos de compras de las tiendas especializadas y departamentales tampoco imaginaron el éxito de esta playera. La expectativa quedó rebasada.

Según datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), en México operan mil 472 tiendas departamentales, entre varias marcas comerciales.

Pero no se preocupen, dice Matute, en estos días Adidas resurtirá 70 mil unidades en los diversos puntos de venta, una parte antes del inicio oficial del Mundial de Sudáfrica 2010 (11 de junio), y otra porción durante la competencia.

Adidas le dedicó al diseo y confección del jersey 18 meses de trabajo. La idea, comenta Matute, era tener al final un símbolo, más que una camiseta. “Un símbolo de pasión, fuerza, coraje, elegancia y que impusiera respeto en el terreno de juego”, comenta el directivo.

Las playeras vienen de Tailandia, tardan 60 días en la hechura y 30 días más en el traslado a México, que regularmente es por barco.

México puede padecer periodos recesivos en su economía, puede tener expedientes abiertos en la impartición de justicia o bien, líos políticos entre sus gobernantes, pero la afición no puede perder de vista un mundial de futbol y mucho menos perder de vista al Tricolor.

La promoción mediática de los medios de comunicación masiva empezó desde el inicio del ao, mientras que en Espaa, el periódico Marca, que es el referente de la industria deportiva, “publicó apenas ayer (el martes pasado) su guía del mundial”, comenta Roa.

En opinión del directivo, el impulso tempranero de los medios de comunicación ha propiciado que los aficionados estén al pendiente del desempeo de los seleccionados de futbol.

“El triunfo está conectado con el valor comercial”, comenta Luis Ramón Carazo, profesor de asignatura del ITAM, quien ve amplias posibilidades de que el consumo se detone en este periodo.

El jueves pasado el Tri hizo historia en Bruselas: la escuadra que dirige Javier El Vasco Aguirre, derrotó a su similar de Italia 2 1, tal victoria dejó un buen sabor de boca a los aficionados y a los empresarios del sector comercio y servicios que esperan que esta temporada se detone una derrama de 3 mil 200 millones de pesos tan sólo en el Distrito Federal.

Arturo Mendicuti, presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México (Canaco), comenta que durante junio y julio se prevé un incremento en las ventas de al menos 53 mil establecimientos.

“Los servicios que más incrementan sus ganancias son los bares, las cantinas, los restaurantes y la comida rápida para llevar, y desde luego la venta de productos alusivos al futbol”, dice el directivo.

El impacto del futbol en México se estima de 0.7% del PIB, mientras que en Espaa representa 1.7%, según datos de la consultoría De la Riva Group.

De los 3 mil 200 millones que espera la Canaco como derrama económica, un 40% quedará en manos del comercio irregular. La piratería es un tema que poco preocupa a Adidas y sus exitosos jerseys. La compaía, al igual que Atlética y Nike, diseó camisetas con un costo menor de hasta 50% con la idea de dar oportunidad a consumidores pobres de comprar el símbolo futbolero nacional.

Según estimaciones de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en México (Amcham, por sus siglas en inglés) en el país 88% de los consumidores ha comprado piratería en alguna ocasión.

Los principales drivers para adquirir un artículo son la calidad y el precio, mientras que el primer factor por el que se identifica un artículo pirata es por el precio de venta, asegura el organismo.

Pero la famosa camiseta del Tricolor correrá con la misma suerte? No, aseguran los especialistas, quienes confían en que la ocasión mundialista orille a los aficionados a hacer un sacrificio en sus compras, ya que si la camiseta no es para ellos, posiblemente sea para sus hijos.

Adquieren pólizas ante victorias

José Manuel González Garnica, líder de la práctica del Retail de KPMG en México, dijo que diversas empresas que harán promociones compraron pólizas ante las posibles victorias del Tricolor, como parte de una estrategia comercial.

El especialista dice que una empresa que ofrece una televisión gratis si México gana el cuarto partido, o si una empresa condona 100% de una mensualidad si México llega a cuartos de final, previamente compró una póliza que le permite tener una cobertura en caso de que el equipo Tricolor gane.

“Por ejemplo, se vendieron 10 mil pantallas con estas características, entonces tú hablas a una compaía de seguros donde tú dices, ‘oye por 10 mil pantallas y con el riesgo de que se dé un evento de que la selección llegue al cuarto partido, la póliza de seguro que yo te voy a comprar es por X cantidad de pesos’, entonces para la tienda de autoservicios, que (la Selección) llegue o no llegue es intranscendente, porque ellos ya están protegidos”, dice el directivo. En estos días es común ver o escuchar promociones de firmas del sector comercial, restaurantes o, incluso, de automotrices.

En esta temporada pensamos vender igual o más pantallas que en la época navidea. Para ellos tenemos la más amplia oferta de pantallas que incluyen más de 50 modelos de televisores que van desde 7 hasta 60 pulgadas, con tecnologías 3D, LCD, LED, plasma, alta definición y Full HD, cuyos precios oscilan entre los mil y 32 mil pesos, asegura Antonio Ocaranza, director de comunicación corporativa de Walmart de México. “Estamos apostando a que la gente aproveche esta época del Mundial para cambiar sus televisores o pantallas por nuevas de última tecnología. Durante el Mundial pasado en 2006, los clientes migraron de la tecnología CRT al plasma y al LCD; en esta ocasión el cambio será de LED a Full HD y a tercera dimensión”, aseguró el directivo de la firma minorista.

Esta es una de las estrategias comerciales más novedosas que han surgido en los últimos meses, dice el directivo de KPMG, quien advierte que todas esas promociones terminarán antes de que inicie el Mundial en Sudáfrica.
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