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En las carreras deportivas, nadie recuerda a quien queda en segundo lugar, por muy estrecha que sea la diferencia con el primero. Sólo hay un ganador. Y a menudo ocurre lo mismo en el mundo de los negocios. Ese nivel extremo de competición es el que ha llevado al directorio de la marca deportiva Adidas a poner en marcha la búsqueda formal de un sucesor para el presidente ejecutivo Herbert Hainer.

A pesar de los beneficios de 2014, Hainer ha recibido duras críticas internas por el terreno perdido frente a su rival estadounidense Nike. La empresa alemana no está dispuesta a ceder el podio y desea un cambio.

Hainer, de 60 aos de edad y que lleva al frente de la empresa alemana desde 2001, ya ha explicado a los trabajadores de la compaía su decisión irrevocable de dejar el puesto. La confirmación ha tenido lugar después de que la revista Manager Magazin informase de que el segundo mayor grupo mundial de ropa deportiva estaba buscando un nuevo CEO.

La noticia ha causado cierta confusión, porque el presidente ejecutivo de Adidas había prorrogado el ao pasado su contrato hasta 2017. Es cierto que el contrato contiene un mandato concreto para trabajar en un plan de sucesión, pero esa búsqueda del nuevo jefe de la compaía aparece contemplado como un “proceso a largo plazo” que involucraría a candidatos internos y externos.

Volumen de negocio

El propio Hainer había presumido recientemente de un objetivo de ventas similar al de Nike, de 2.000 millones de volumen de negocio. “Nosotros, como marca, hemos metido muchos más goles”, afirmaba en una de sus últimas entrevistas, reconociendo, sin embargo, que Adidas había perdido el paso en el mercado europeo occidental, lo que equivale a perder en propio campo.

Nike, de hecho, proporciona actualmente y por primera vez en la Historia el equipamiento de 10 de los 32 equipos finalistas de la Copa del Mundo; y sus directivos se jactan incluso de haber desbancado a Adidas en la venta de calzado deportivo en el mercado alemán.

El pasado mes de junio, la empresa se vio obligada a rebajar su previsión de beneficios netos hasta los 650 millones de euros, frente a la cifra anterior de entre 830 millones y 930 millones, lo que llevó a la compaía a desplomarse en Bolsa más de un 16% en algunos momentos. Con el objetivo de remontar la cotización de sus acciones, Adidas detalló una serie de decisiones estratégicas tomadas para “asegurar y guiar el crecimiento y el beneficio”.

Descenso de beneficios

Como causas del descenso de beneficios, la firma alemana ha sealado, en primer lugar, el mal comportamiento de las ventas de su división de golf (TaylorMade Golf) en todo el mundo.

Además, está la enorme exposición de la empresa al mercado ruso. Las tensiones entre Rusia y Ucrania han provocado un incremento en los riesgos para el corto plazo en la región, por lo que la compaía ha decidido reducir significativamente el plan de apertura de tiendas para 2014 y 2015, así como incrementar el ritmo de cierres. Los objetivos para este ao, por lo tanto, han quedado obsoletos.

En cualquier caso, está previsto que Hainer ponga en marcha un nuevo plan estratégico a largo plazo a partir del 26 de marzo y que lo haga junto a quienes aparecen como sus más probables sucesores dentro de la empresa: el jefe de marca global, Eric Liedtke, y el jefe de ventas, Roland Auschel.

La compaía llevará a cabo, además, un programa de inversiones en marketing y ventas durante los próximos 18 meses en mercados desarrollados como Estados Unidos y el oeste de Europa, basándose en los importantes resultados registrados durante el Mundial de fútbol. El objetivo es “fortalecer las marcas de Adidas, impulsar el deseo de los consumidores y establecer las bases para el éxito a largo plazo”, según Hainer, pero sobre todo “batir a Nike”.

A favor del todavía jefe, cabe recordar que las ventas de la firma alemana se han más que duplicado durante los 14 aos de Hainer en el cargo. Pero con eso no es suficiente, sobre todo teniendo en cuenta que las de Nike y otros rivales como la tercera en liza, Puma, han crecido aún más rápido durante ese mismo periodo. La empresa quiere deshacerse, además, de una frustración: el no haber podido consolidarse en el mercado de Estados Unidos, a pesar de la compra de Reebok en 2006.

Hainer ha argumentado que el grupo ha estado abordando con agresividad la reactivación en la UE . “En Norteamérica, recuperar nuestra forma en el mercado es la principal prioridad”, dijo, calculando que los ingresos crecerían aproximadamente a 5% en 2015.

La opción de una sucesión que dé paso a nuevas estrategias, pero llevada a cabo de forma muy escalonada y con la participación activa del propio Hainer, evitará sin duda grandes sobresaltos internos; aunque puede restar posibilidades de innovación y esquemas pioneros que, en la carrera de la era digital, pueden significar la diferencia entre el primer y el segundo puesto.

La empresa se apoya en Espaa

Nigel Griffiths, director general de Adidas para Espaa y Portugal, es el encargado desde el pasado enero del mercado francés. Griffiths ha pasado a ser el director general de la zona suroeste de Europa, que engloba a los mercados espaol, portugués y francés, pero continuará basando su centro de operaciones en Espaa. El nombramiento tiene lugar tras cumplir cinco aos al frente de la filial espaola, que ha ido sorteando la crisis también a empujones.

La compaía ha potenciado además su apuesta por el ‘retail’ en Espaa, con el nombramiento de Ismael González Pay, ex director general de la italiana Miss Sixty en Espaa y que pasa a ocupar el puesto de Kay Berg, que desde principios de ao se encarga de liderar la división de ‘retail’ de la compaía de equipamiento deportivo en el norte de Europa y Europa occidental.

Adidas Espaa, sociedad con la que el grupo alemán opera en el mercado nacional, se creó en 1990, cuando la compaía absorbió a Sarragán Espaa (que hasta entonces ejercía de distribuidor de la marca en el país). Según los últimos datos disponibles, Adidas redujo su facturación en Espaa un 11% en 2013, hasta 292,43 millones de euros. En 2014, el grupo puso sus esperanzas en que Reebok elevara un 3,7% su cifra de negocio y que su firma homónima incrementara un 1% sus ventas. Sin embargo, la compaía se cura en salud y afirma que “la evolución económica y de mercado de los próximos meses podría hacer variar las previsiones iniciales”. / R. S.
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