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Muy pocos adolescentes saben que uno de los íconos “teen” de las últimas décadas, las zapatillas Converse All Star, fueron creadas hace alrededor de un siglo, cuando el calzado deportivo apenas existía y usarlo era una verdadera rareza.

Muy poco tiempo después, Jesse Owens, el atleta afroamericano que ganó cuatro medallas en las Olimpíadas de Berlín de 1936 (un mal trago para Hitler que, por supuesto, extendía su racismo también al color de la piel) calzaba Adidas para sus hazaas deportivas, las zapatillas que ya usaban la mayoría de los chicos norteamericanos. Gran paradoja, su creador también era un alemán: Adi Dassler.

Como las chicas del aviso de cigarrillos, desde esa época hasta nuestros días, las zapatillas han transitado un extenso camino. A lo largo del siglo, se transformaron en la opción obligada, por su practicidad, para hacer deportes. Y luego, empezaron a ocupar cada vez más espacio dentro del tiempo libre.

En los mientras el concepto de “juventud” se imponía en el mundo del marketing, las zapatillas calzaban los pies de los adolescentes como una pieza indispensable de su cultura y modo de estar en la vida. Unos aos antes, James Dean recorría la escena de “Rebelde sin causa” calzado con sus “sneakers” (tal como se denominan en inglés) que a partir de allí fueron sinónimo de actitud contestataria e inconformismo juvenil.

En los la ropa deportiva hizo su entrada triunfal en los “outfits” cotidianos. Ya no habría más barreras rígidas entre lo que uno se ponía para ir a trabajar y lo que usaba los fines de semana en familia. Las zapatillas así, se incorporaron a la moda. De esa época provienen los looks que mezclan calzado de deportes con vestidos, trajes y otras prendas de la indumentaria formal.

En las últimas temporadas, las zapatillas viven su edad de oro. Se usan en todas partes y para todas las edades. Caras o baratas, las firman los diseadores top y se las ponen las más rutilantes celebrities del mundo. Cada vez tienen más compradores y las variedades son infinitas. Aquí, analizamos con expertos el suceso más arrollador de la moda actual.

Colecciones. Uno de los fenómenos de las últimas temporadas es el lugar cada vez más relevante de las zapatillas en el look. No sólo se han transformado en objetos icónicos y, por ello, se han rescatado modelos vintage (las All Star del comienzo, por ejemplo) de todas las marcas; también han invadido las zapaterías. La novedad, justamente, es que los diseadores top de zapatos han incorporado con gran éxito zapatillas en sus colecciones. Todos recordarán la foto en Twitter de Wanda Nara luciendo un aparatoso modelo firmado por el más top de los diseadores italianos: Giusseppe Zanotti. También Jimmy Choo y Christian Louboutin dedican una porción importante de su colección al calzado deportivo. En la Argentina, la última campaa de Ricky Sarkany está basada fundamentalmente en zapatillas, que adoptan formas y texturas más características de los zapatos: gamuzas,
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animal print, tiras de cuero, etc.

Luz Maggio, heredera de una tradición de excelentes zapateros y hoy diseadora de la marca Hush Puppies, explica así esta tendencia: “El avance en tecnologías para el calzado viene de la mano del deporte. El calzado tradicional toma las tecnologías y lo aplica de una manera más casual, menos sport para poder usar todos los días. Era cuestión de tiempo para que el mundo de la moda adoptara las zapatillas y se diera cuenta de lo que pueden aportar, no solo modernidad sino un confort sin igual”.

La relación del calzado deportivo con el diseo de moda es de larga data. Desde las colaboraciones de Yamamoto para Adidas hasta el modelo PS0906 de Prada, que marcó tendencia en los

“Riccardo Tisci (director creativo de Givenchy) hizo una colaboración con Nike creando la Air Force 1. Karl Lagerfeld lanzó una línea en el 2014 para Chanel. Dior y Prada tienen sus propias zapatillas”, recuerda Luz Maggio.

Esta elevación a fetiche del calzado deportivo crea un escenario novedoso para el marketing. En el mismo mercado pueden convivir productos de altísima gama (que llegan a rozar los 1000 euros) y modelos muy económicos, con excelente diseo y performance.

Otro dato importante para el marketing: a diferencia de otras prendas y otros calzados, las zapatillas no tienen temporada. El mismo modelo se usa en invierno y en verano. Esta cualidad es muy atractiva para quienes invierten en esta industria.

Un cálculo aproximado asigna una cifra de 13 billones de dólares al ao al negocio. Y la moda está resultando, cada vez más, una enorme influencia en esta industria. No sólo usar zapatillas es fashion. Además, la tendencia marca modelos cada vez más elaborados en materia de diseo, texturas y colores.

Los fluo, los estampados, las líneas dinámicas, los brillos y los materiales de alto contraste son algunos de los items que pueden verse en las “sneakers” de esta temporada.

Otra novedad son las que tienen taco interno, más parecidas a una bota que a un calzado deportivo.

La libertad es total y la creatividad no tienen límites.

Cuestión masculina. El varón ha sido desde siempre el cliente ideal de este producto. No sólo porque hay hombres que sólo usan zapatillas como calzado. Además, el calzado deportivo responde muy bien a las características masculinas a la hora de consumir moda. Los varones compran pocas veces al ao, prefieren volver siempre a las marcas probadas y no son amantes de las innovaciones.

Para los especialistas, gracias a las zapatillas, los hombres adoptaron dos actitudes respecto de un producto fashion que hasta ahora eran típicas de las mujeres: transformar una prenda en un fetiche y coleccionarlo.

Como las zapatillas también están ligadas a la cultura y a las tribus (la de los “runners”, la del hip hop, etc) la pertenencia a estos grupos funciona como un atajo que acerca a muchos varones al costado fashion del calzado deportivo.

En resumen, hoy usar zapatillas es “cool”. Florencia de la V se permite combinar un vestido de cocktail con unas sobrias “sneakers” con taco interno. Guillermina Valdes es fanática de las de su propia marca o de algunas etiquetas clásicas y prefiere los modelos tipo botita. Su ex, Sebastián Ortega, es desde siempre, un confeso coleccionista de zapatillas.

Raperos como Jay Z se declaran verdaderos adictos de las “sneakers” y la industria favorece esta compulsión. Hay tantos modelos, variedades, estilos y marcas para elegir que uno podría pasarse la vida comprando zapatillas.
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