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Lionel Messi estaba fastidioso esa tarde en el Estadio Olímpico de Barcelona. Dolorido, además, por un golpe en el pie derecho. Por eso, el director de la publicidad de zapatillas que iba a protagonizar le dijo: “Eres capaz de apuntarle a la cámara?”. Dudar de Messi, lo aprendería segundos más tarde, no es aconsejable: el futbolista del Barcelona acomodó la pelota, pateó y rompió en mil pedazos la cámara que estaba colgada en el ángulo superior derecho del arco, a veinte metros de donde estaba él. “Ahora le suplicó el director , por favor, apúntale a la cámara pero no le pegues.”

La anécdota está en el libro Messi, el chico que siempre llegaba tarde (y hoy es el primero), del periodista Leonardo Faccio. Porque Messi no sólo juega al fútbol, colecciona premios el lunes, por lo pronto, consiguió su cuarto Balón de Oro y, como devela Faccio, duerme la siesta todas las tardes, sino que también graba publicidades para multinacionales de renombre: Adidas, Pepsi, Dolce Gabbana, Herbalife, Turkish Airlines, etcétera. Acaba de grabar, incluso, una publicidad de jabones para Angfa Scalp D en la que habla en japonés: “Messi kimochi (sensación, sentimiento). Messi mo, Angfa mo, niyiu go sai (que significa que los dos, la empresa y él, tienen 25 aos)”.

El producto Messi. Cuando el futbolista ganó en 2011 su segundo Balón de Oro, la revista Forbes publicó un artículo titulado “Lionel Messi es votado como el mejor futbolista, pero los sponsors se mantienen lejos de él”. Escribió allí el periodista Kurt Badenhausen: “Los sponsors deberían estar golpeando su puerta. Pero afuera de la cancha, Messi no se compara con los glamorosos Beckham y Cristiano Ronaldo cuando de ingresos publicitarios se trata. Será por su personalidad más reservada? Por sus limitaciones con el inglés? O por el hecho de que su padre le maneje la carrera mientras que a Beckham y a Ronaldo se las conduce la firma Creative Artists Agency?”

Sin embargo, en la última publicación del informe anual de la revista France Football sobre los futbolistas con más ganancias, que data de marzo de 2012, Messi ya había dejado atrás a Beckham y a Ronaldo. Con Ronaldo tiene una disputa, además de futbolística, comercial: Messi juega para Adidas, Pepsi y Dolce Gabbana;
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Ronaldo, para Nike, Coca Cola y Armani. Messi retiene el ciento por ciento de las ganancias por esas publicidades, no así Ronaldo: los jugadores del Real Madrid, por contrato, ceden el cincuenta por ciento de sus derechos de imagen al club.

Desde el 23 de marzo de 2009, al futbolista lo maneja Leo Messi Management, que dirige Jorge, su papá. Esa empresa está a cargo de la comercialización de su imagen y hasta de los textuales a veces inverosímiles, si no ridículos atribuidos a él por las empresas que lo patrocinan. El de la portada de la web de la empresa suiza de relojes Audemart Piguet, por ejemplo: “También me enteré dijo el futbolista de que esta manufactura relojera era una de las pocas casas independientes de la industria, y que continúa perteneciendo al patrimonio de las familias fundadoras. Esta particularidad me llamó especialmente la atención, porque creo que, en un mundo dominado por grandes grupos, la independencia es sinónimo de valentía”.

Messi tiene hasta un doble para grabar alguna que otra publicidad. Cuando conoció al futbolista, el doble la pasó mal: “Quería contarle le dijo a Faccio cómo reacciona la gente cuando me ve, las cosas que me dicen en la calle. Pero Messi hizo un gesto de sorpresa e incomodidad. No he visto efusividad en su trato. Eso me ha hecho tirarme atrás”. Messi es (aunque no actúa como) una celebridad: en la publicidad de las zapatillas no usó el vestuario que le habían reservado, sino que se cambió la camiseta delante de todos.

Para la mismísima revista Time, que lo puso en enero en la tapa, es el “King Leo”. Pero, pequeo detalle, no en la revista que salió a la venta en los Estados Unidos, sino en las publicadas en Europa, Asia y el Pacífico Sur. En la versión estadounidense, la tapa ese día fue “El poder de la timidez”. Escribió USA Today a cuento de esa tapa: “Es gracioso que Messi, uno de los más populares e influyentes atletas del planeta, sea ignorado en los Estados Unidos”. La agencia Bloomberg Businessweek publicó en marzo la lista de los deportistas más populares en los Estados Unidos. Había sólo cuatro futbolistas: Landon Donovan (que juega en Los Angeles Galaxy y es el mejor futbolista estadounidense), Beckham, Abby Wambach (que acaba de obtener el Balón de Oro femenino) y la arquera Hope Solo. Ni rastros de Messi.

Ni el mismísimo Barack Obama pudo popularizar a Messi. En junio de 2011, el presidente de los Estados Unidos recibió a los campeones de la MLS, Colorado Rapids, que le entregaron una camiseta con el 10 en la espalda. Cuando la recibió, bromeó: “Messi y yo estamos al mismo nivel”. Más tarde, sin embargo, diría, borgeano, que sólo sabe “que en el fútbol los jugadores corren todos detrás de una pelota” y que conocía a Messi porque sus hijas, Malia y Sasha, eran fanáticas de él.
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