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Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compaía que hacía zapatillas de marca Tiger. Knight se presentó como el director general de “Blue Ribbon Sports” y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford.

Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequea compaía de calzado atlético llamada Blue Ribbon Sports. En los aos ’60 se convirtió en director general de la compaía y empezó a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japón. La visión creativa y revolucionaria de Phil Knight sería tomar este calzado básico y deportivo para convertirlo en un artículo de moda. En la década siguiente, la compaía decidió bautizar Nike al calzado deportivo exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad. Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de Munich (1972), la marca Nike empezó a ser conocida. En 1979, Nike era la marca más popular en calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la década de los ’80, Nike tenía una gran repercusión en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el líder en calzado e indumentaria deportiva.

Ante su principal competidor, Reebook, Nike sabía que la situación desfavorable tarde o temprano repercutiría en la venta de productos de la compaía. Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidió contratar al por ese entonces jugador de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que hacía poco había ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compaía era transformar en grandes estrellas a la que luego sería una leyenda del básquetbol, Michael Jordan, y a Nike.

EL ESTILO NIKE

El juego recién había empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la línea de productos de la compaía. Michel Jordan le brindó varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de básquetbol. Los comerciales para televisión mostraban al deportista de una forma nueva en relación a la ropa deportiva. Los consumidores reconocían al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmitía la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las máximas figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, “los comerciales revolucionarios orientados a los jóvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que prácticamente definió el vestuario deportivo”.

LA IMAGEN DE NIKE

El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe “Swoosh” y se pronuncia por separado Ni key. Esta iconografia fue diseada por Caroline Davidson in 1971, quien conoció a Phil Knight y luego se casó con él. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de “Swoosh”. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: “Just Do it” (Sólo hazlo), introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentran “Test your faith” (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompaando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era “I can” (Yo puedo), de la agencia Wieden que enfocaba una vuelta a lo positivo.

NIKE MAS ALL DEL DEPORTE

Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en las sociedad estadounidense. Si en los ’70 el atletismo era un deporte importante, en los ’90 el baloncesto ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el básquetbol es uno de los deportes nacionales, al igual que el béisbol; en los ’80 y ’90 reapareció un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA (National Basketball Association).

Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas,
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en los clubes o, incluso en mayor medida, en las calles. El éxito de Nike en los ’80 fue el de las zapatillas diseadas especialmente para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer diseo de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro. En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero sí al estilo de vida que la firma quería reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jóvenes durante aos. En el mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubrió un nuevo nicho: no sólo la ropa deportiva sino también la indumentaria para el entrenamiento. Así, Nike, respaldada por los populares anuncios de “Bo Knows”, protagonizados por la estrella Bo Jackson, causó agitación en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedió con las nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports Marketing Center de la Universidad de Oregon “el concepto del aire visible en el talón de la zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods, fueron medidas fundamentales”.

En estos días, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jóvenes que se rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotación en los países asiáticos. Estas denuncias vienen daando sistemáticamente su imagen desde hace aos. Naomi Klein, escritora canadiense, antiglobofóbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus estrategias de tercerización de la producción en su libro No Logo.

Parte del mercado de Nike ha decaído. Adicionalmente, Nike cambió la cuenta de Wieden Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein Partners, de San Francisco. Finalmente, después de dos aos emocionalmente intensos, volvió a Wieden Kennedy. Pese a todo, Nike domina el 40 por ciento del mercado en la categoría de calzado atlético deportivo en los Estados Unidos. “No se puede pensaren otra compaía que haya pasado, desde sus inicios en los aos ’60, a convertirse en una compaía de diez mil millones de dólares anuales basada fundamentalmente en el calzado”, expresa Burton Wayne Friedman.

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publicado por aledesign a las 10:31 . 4 Comentarios . Recomendar

publicado por jonathan,
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el 10.12.2010 14:04

Es muy interesante ver la evolución de los logotipos de marcas famosas. A mí por lo menos siempre me ha gustado echar un vistazo al pasado :). Si pudieras acompaar la información con imágenes estaría aún mejor tu post.

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